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Por Don Wharton
La idea disparatada que primero produjo risa y después produjo millones.
La historia muestra que el hombre viene afeitándose desde hace cincuenta siglos, cuando menos; pero solamente en los últimos ciento doce años le ha sido posible cambiar una cuchilla desafilada por una nueva tan fácilmente como cambia una pluma de escribir por otra. La navaja de seguridad o máquina de afeitar con hojas que pueden desecharse cuando se desafilan hizo su aparición en el mercado en diciembre de 1903. Pocos son los inventos que se han convertido tan rápidamente en objetos de uso diario.
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| King Camp Gillette. Estados Unidos, 1855 - 1932. |
King Gillette era un vendedor de tapones metálicos para botellas que tenía cuarenta años, vivía en Brookline, estado de Massachusetts (Estados Unidos) y estaba, según sus propias palabras, obsesionado por el deseo de inventar algo: preferentemente un artículo que el público «usara, tirara y volviera a comprar». Llegó hasta seguir sistemáticamente el alfabeto para estudiar una por una las necesidades materiales del hombre y dar con la idea inspiradora. Cuando se afeitaba una buena mañana, Gillette vio que la navaja no afeitaba bien y era necesario llevarla al afilador. Parada ante el espejo, navaja en mano, «lo vio todo»: hojas baratas de lámina de acero, afiladas por ambos lados, sujetas entre dos placas unidas a un mango. «¡Ya he dado con ello!», dijo a su esposa. «¡Nuestra fortuna está hecha!». Pero pasaron once años antes de que pudiera ganar un dólar con su invento.
El mismo día que se le ocurrió la idea corrió a una ferretería de Boston donde compró unas cuantas yardas de la cinta de acero que se usa para hacer muelles de reloj, un trozo de latón, un pequeño tornillo de carpintero y varias limas. Pero cuando tuvo hecho el modelo, sus amigos lo tomaron a broma. Los cuchilleros y mecánicos de tres ciudades le aconsejaron que desistiese de idea tan extremista. Por espacio de muchos años el ideal de la industria había sido hacer hojas que durasen el mayor tiempo posible; aquel proyecto de fabricar hojas tan delgadas como una oblea y tan baratas que su corta duración no importara, estaba en abierta pugna con la costumbre. Ningún entendido en acero lo creía posible y el mismo Gillette solía decir años después: «Si yo hubiera tenido conocimientos técnicos habría abandonado el negocio».
Pero en vez de hacerlo así siguió buscando capitalistas. Al cabo de seis años encontró veinte hombres dispuestos a jugarse 250 dólares por cabeza. Uno de ellos era un fabricante de botellas que dio 250 dólares por quinientas acciones y no se acordó más de ellas hasta que Gillette se las compró pocos años después por 62.500 dólares.
Los 5.000 dólares aportados por los veinte capitalistas de Gillette se invirtieron en comprar maquinaria y pagar los servicios de un genio de la mecánica que se llamaba William Nickerson. En un cuarto sitiado encima de una pescadería de los muelles de Boston perfeccionó métodos para endurecer y afilar láminas de acero. En 1903 la máquina de afeitar era ya una realidad, pero la compañía estaba endeudada y los obreros se quejaban de no haber recibido sueldo en dos semanas. Gillette intentó vender otro lote de acciones, pero no halló quien le ofreciese ni siquiera 25 céntimos. Cierto día a la hora del almuerzo Gillette habló a John Joyce, inmigrante irlandés con bigote de morsa que empezó su carrera comercial como vendedor ambulante de tónicos e hizo una fortuna en el comercio mayorista de licores. Joyce convino en invertir 60.000 dólares a cambio de ejercer dominio virtual sobre el negocio. Al precio de cinco dólares cada una se vendieron 50 hojitas de afeitar Gillette en 1903; 90.844 en 1904; 276.577 en 1905. Desde sus comienzos la compañía Gillette ha pagado dividendos cuya suma total asciende a U$A 144.729.791,57.
La maquinilla de afeitar Gillette fue la primera con hojas cambiables baratas, pero no la primera de «seguridad». Ya en 1880 los hermanos Kamfe, tres inmigrantes alemanes, habían lanzado una que se llamaba la Star y tenía forma de azada. La hoja era un segmento corto de la navaja de afeitar tradicional. En 1886 el doctor Oliver Wendell Holmes describía cuán agradable era para él servirse de la Star. «No es posible cortarse con ella», decía entre otras cosas, y la recomendaba a «cuantos viajan por tierra o mar así como a cuantos se quedan en casa». No tardó la Star en tener por competidores a la Gem y a la Yankee. Las tres marcas se vendían en todas partes; pero estas hojas requerían ser asentadas y afiladas por manos expertas. En consecuencia, apenas si hicieron mella en el negocio de barbería.
Los fabricantes de máquinas de afeitar vieron que las hojas de Gillette respondían a los deseos del público: no hacía falta asentarlas ni afilarlas y eran fáciles de reemplazar. Las patentes daban a Gillette el monopolio de fabricar durante diecisiete años hojas flexibles de doble filo, pero cualquiera podía producir máquinas de afeitar con hojas rígidas de un solo filo. Para 1918 habían aparecido en el mercado nada menos que trescientos cuarenta competidoras diferentes con hojas cambiables de poco coste.
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| «Aféitese Vd. mismo con la Gillette». Uno de los primeros anuncios, en una revista. |
Los primeros anuncios insistían unánimemente en este tema: «aféitese usted mismo». Uno de ellos decía así: «Si el tiempo, el dinero, la energía y el talento que se malgastan en las barberías se emplearan directamente en trabajar, el canal de Panamá podría excavarse en cuatro horas».
Más adelante se publicó una publicidad a toda página que representaba a Washington rechazando una navaja de afeitar para usar una Gillette; el texto rezaba: «Jorge Washington dio una era de libertad a su país; la Gillette da una era de libertad personal a todos los hombres. Los liberta del hábito esclavizante de ser afeitado por otro».
En 1905 Gillette abrió oficinas en Londres y para 1906 estaba vendiendo en Francia, Alemania, Austria, Italia y Escandinavia. Con el tiempo la maquinilla de rasurar se convirtió en misionera de los negocios estadounidenses comparable solo en este respecto al juguete mecánico de los alemanes. El 15 de febrero de 1913 Marck Cross ofreció al público de Nueva York una máquina de afeitar al precio de 25 centavos y afirmó haber vendido 98.000 el primer día. En 1915 la Ever-Ready lanzó la campaña «Aféitese y ahorre» en cooperación con bancos de Filadelfia, Chicago, Detroit, Cleveland y otras seis grandes ciudades; todo el mundo podía comprar una maquinilla de afeitar Ever-Ready por un dólar y abrir con el recibo una cuenta de ahorro por un dólar.
Pero a despecho de todos estos anuncios se necesitó una guerra mundial para conseguir la completa popularización de las maquinillas de afeitar. Cierto día de 1917 King Gillette llegó a la oficina con una de sus ideas de visionario: regalar una maquinilla Gillette a cada soldado, marinero e infante de marina de los Estados Unidos. Otros directores de la compañía, menos generosos, encontraron la idea excelente... con una pequeña modificación: vender la máquinas al gobierno y que éste hiciera el regalo. En consecuencia el gobierno compró 4.180.000 Gillettes y enormes cantidades de Gems y Ever-Ready. Este ensayo al por mayor hecho por millones de adolescentes que acababan de llegar a la edad de efeitarse creó en los Estados Unidos el hábito de la hoja desechable. Los caricaturistas que dibujaban a un hombre rasurándose le ponían invariablemente una maquinilla en la mano. Sinclair Lewis al comienzo de su famosa novela Babbitt presentó al protagonista rapándose «los rubicundos mofletes con una máquinilla de afeitar». Aquel año de 1920 los dividendos pagados por Gillette ascendieron a tres millones. La revolución había triunfado hasta el extremo de que los nuevos vagones Pullman tenían en los lavabos para hombres una ranura para las hojas usadas.
Había sin embargo una nube en el horizonte: el 15 de noviembre de 1921 las patentes de Gillette iban a expirar y desde aquella fecha en adelante todo el mundo quedaba en libertad de hacer las máquinas y las hojas. Los fabricantes se preparaban a inundar el mercado con imitaciones. Decenas de millares de máquinillas japonesas esperaban ya el ansiado momento depositadas en la aduana de Chicago. Pero seis meses antes del día final Gillette salió al encuentro de la amenazadora crisis creando nuevos modelos entre los cuales figuraba uno que se vendía por un dólar.
El año siguiente a la expiración de las patentes la compañía ganó más dinero del que había ganado hasta entonces.
Empezó a utilizar las máquinas como meros vehículos para la venta de hojas. Hizo combinaciones con toda clase de artículos. Wrigley adquirió un millón de “Gillettes” para repartirlas como premios entre los consumidores de su goma de mascar. Una nueva crema de afeitar distribuyó dos millones. Se emplearon para fomentar la venta de café, especias, cortaplumas y cuellos postizos. Un fabricante puso una “Gillette” en el bolsillo de todos los monos (overoles) que hacía. Las ventas de hojas se cuadruplicaron en cuatro años y las ganancias continuaron subiendo.
Al través de los años Gillette ha vendido 246.000.000 de máquinas, cantidad que representa, según se calcula, la mitad de todas las vendidas del mundo. Las ventas de hojas Gillette han ascendido a 24.000.000.000.
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| Otra publicidad gráfica de Gillette. |
El retrato de King Gillette que aparece en la envoltura de las hojas ha sido impreso más veces que el ningún otro hombre de negocios. El bigote espeso, el cuello postizo de pajarita, el alfiler de corbata y el ondulado cabello obscuro partido por la mitad son conocidos en todo el mundo. En la década de 1920 Gillette, que hacía una de sus excursiones alrededor del mundo, montó un camello para ir a visitar las pirámides de Egipto. Los curiosos indígenas no tardaron en formar numeroso grupo y empezaron a señalar al visitante mientras hacían ademán de afeitarse con los dedos doblados imitando las máquinillas.
Todavía siguen falsificándose hojas en algunas partes de Iberoamérica. Algunos mercachifles compran hojas usadas y las vuelven a empaquetar en envolturas falsificadas. Son muchos los nombres demasiado parecidos al de Gillette que surgen continuamente en diversos países: sirvan de ejemplo los de Ginette y Agillette en la América del Sur y los de Guillette y Billette en España. Bolivia ha tenido su Guillotin y el Brasil su Guilittex.
¿Qué se hizo del señor King Gillette? Por ahí en 1918 fue a establecerse en California donde se metió en vastos negocios de bienes raíces, inició el cultivo de enormes huertos de dátiles y escribió y publicó varios libros en los que abogaba porque el mundo entero fuese gobernado por una sola entidad. Antes de 1930 había vendido veinte mil de sus acciones por 1.650.000 dólares y después perdió su título de presidente de la compañía. Cuando murió, en 1932, sus bienes se habían reducido a cosa de un millón de dólares. Después la familia Gillette no tuvo parte en la empresa ni sacó provecho alguno de la idea que hoy sigue produciendo millones y que hace más de cien años fue objeto de burla y menosprecio (*).
«Selecciones» del Reader’s Digest, tomo XVI, núm. 92. [Condensado de Advertising & Selling].
(*) La empresa The Gillette Co. fue comprada en 2005 por la empresa Procter & Gamble, dedicada a la fabricación de productos de limpieza. La Gillette se vendió por la friolera de 57.000.000.000 de dólares.—Sherlock.
